In de vorige delen van deze reeks over social media marketing hebben we de nadruk gelegd op het werken met zogeheten organische posts. Deze posts kun je op vrijwel ieder social platform zonder extra kosten plaatsen. Daarmee is dat een erg laagdrempelige en toegankelijke vorm van social media voor je bedrijf en eigenlijk de beste manier om je eerste stappen te zetten met social media marketing. In dit artikel gaan we in op een andere manier om je gewenste doelgroep online te bereiken: adverteren op social media.
De verschillende social platformen bieden uitgebreide manieren om te adverteren. Waar je met organische posts voornamelijk je al bestaande volgers kunt bereiken (zij het op sommige platformen ook maar zeer beperkt), kun je met advertenties een groep aanboren die nog niet bekend is met je bedrijf. In dit artikel bespreken we de toegevoegde waarde van adverteren op social media, de kosten die ermee gemoeid kunnen zijn en hoe je ermee aan de slag kunt gaan. Ook gaan we in op de overeenkomsten en verschillen tussen adverteren op social media en het werken met organische content. Klaar voor de volgende stap op het gebied van social media marketing?
Inhoud: wat je gaat lezen
Eén van de grootste voordelen aan social media marketing is dat het zeer toegankelijk en goedkoop is. Organisch posten op een social platform is in de meeste gevallen zelfs gratis. Maar waarom zou je dan toch gaan adverteren, en dus ook betalen? We zetten de belangrijke pluspunten van social media advertising voor je op een rij. Deze maken het echt de moeite waard.
Misschien wel de belangrijkste van die redenen is het vergroten van je bereik. Je organische posts worden over het algemeen maar gezien door een beperkt deel van je volgers. Dit zijn dus mensen die al bekend zijn met je bedrijf en ervoor hebben gekozen je online te volgen. In veel gevallen is het bereik dan ook veel kleiner dan je zou hopen. Als je meer mensen in je doelgroep wilt bereiken, dan is adverteren gewoon een goede optie. Advertenties verschijnen ook in de feeds van mensen die je nog niet volgen en niet kennen en kunnen zo dus bijdragen aan je naamsbekendheid, leadgeneratie, verkoop of andere doelen die je gesteld hebt. Zo kun je bijvoorbeeld met een scherpe advertentie, gericht op het vergaren van meer volgers, ervoor zorgen dat meer mensen je organische posts zien omdat ze je zijn gaan volgen.
De meeste socialmediaplatformen beschikken over een enorme hoeveelheid aan data. Ze weten onder meer waar gebruikers op klikken, wat ze lezen en volgen en wie ze zijn. Dat biedt kansen voor advertising. Bij ouderwetsere vormen van adverteren (fysiek, televisie, radio en meer) schiet je vaak behoorlijk met hagel en is doelgroepspecificatie beperkt tot bijvoorbeeld een tijdschrift of televisieprogramma dat binnen je niche valt. Met de uitgebreide data van socialmediakanalen is dat heel anders.
Veel platformen bieden uitgebreide targetingmogelijkheden waardoor je precies je doelgroep kunt bereiken met advertenties. Zo kun je veel gerichter adverteren, wat in veel gevallen tot een kostenbesparing en een grotere succesrate zal leiden. Je mikt nu immers op een groep waarvan je vooraf verwacht dat ze bovengemiddeld geïnteresseerd zijn in wat jij te bieden hebt. Als je de juiste doelgroep weet te bepalen, zullen je advertenties aanzienlijk effectiever zijn.
Omdat je specifiek een doelgroep kunt targeten, kun je advertenties inzetten voor iedere fase van de klantreis of marketingfunnel. Onder meer door het inzetten van remarketing (waar we verderop meer over uitleggen) kun je mensen in je doelgroep meerdere keren benaderen met een andere boodschap en in een ander punt in de klantreis. Adverteren op social media is er dan ook op ingericht dat je er veel verschillende doelen mee kunt behalen. Denk bijvoorbeeld aan het realiseren van relevant bereik, het vergroten van je aantal volgers, meer bezoekers op je website, meer conversies in je webshop of het vergaren van leads.
Merk je dat je advertenties toch niet het gehoopte resultaat opleveren? Eén van de andere voordelen aan adverteren op social media is dat je direct kunt ingrijpen. Met de uitgebreide data kun je precies zien hoe vaak je advertentie is vertoond en welke acties daarop volgen. Als ze niet tot voldoende resultaat leiden, kun je gemakkelijk aanpassingen maken en nieuwe varianten uitproberen. Zo kun je dus advertenties en doelgroepen tegen elkaar testen en ervoor zorgen dat je advertentiecampagne zo effectief en kostenefficiënt mogelijk is. Want hoe je het ook wendt of keert: adverteren kost in eerste instantie altijd geld. Maar als je een campagne goed opzet, met de juiste strategie en uitvoering, dan kan deze investering een goede ROI (return on investment) opleveren. Maar, wat voor uitgaven kun je verwachten bij het adverteren op social media?
Het is misschien wel de meest gestelde vraag wanneer we een campagne op social media voorstellen: wat gaat dat kosten? Hier is geen eenduidig antwoord op te geven. Anders dan bij traditioneel adverteren zijn de instapkosten heel erg laag en bepaal je eigenlijk zelf hoeveel je wilt uitgeven. Dit brengt ook een risico met zich mee wanneer je niet goed oplet. Je kunt je misschien beter afvragen: wat levert het op? Toch gaan we nu eerst even verder in op de kosten.
Als je zelf met het instellen van je advertentiebudget aan de slag gaat, is onze belangrijkste tip: stel een vast maximumbudget in. De socialmediaplatformen gaan natuurlijk gretig aan de slag met het tonen van je advertenties, waardoor de kosten flink kunnen oplopen als je geen maximaal bedrag instelt. Door dit wel te doen, bepaal je zelf de grens van wat je uitgeeft aan je advertenties. Zodra je budget het maximum heeft bereikt, zal het platform je advertentie niet meer vertonen. Dit budget stel je meestal in per dag of per maand. De meeste socialmediakanalen maken gebruik van dezelfde modellen om advertentiekosten in rekening te brengen. We leggen ze hieronder kort uit.
Deze variant kom je het meest tegen wanneer je doel het genereren van verkeer is. Je betaalt, zoals de naam al doet vermoeden, bij iedere klik op je advertentie. De vertoningen zijn dus ‘gratis’: pas wanneer je advertentie iemand verleidt tot het doorklikken naar je website of profiel op social media wordt er iets in rekening gebracht. Je betaalt dus eigenlijk alleen als je advertenties tot actie aanzetten.
Bij deze variant betaal je niet voor het genereren van clicks, maar per duizend vertoningen. Dit lijkt in deze zin het meest op traditioneel adverteren: je betaalt om getoond te worden, niet om resultaat te krijgen. Je bent er dus bij gebaat om een zo sterk mogelijke advertentie te maken die je doelgroep tot actie aanzet, zodat je investering ook resultaat oplevert.
Deze variant komt het minst voor, maar wordt wel door sommige platformen aangeboden. Cost per acquisition houdt in dat er pas geld in rekening wordt gebracht wanneer er een daadwerkelijk resultaat wordt behaald: een nieuwe lead of een daadwerkelijke verkoop. Logischerwijs is dit in de meeste gevallen dan ook de duurste variant van adverteren, al beperkt het ‘no cure, no pay’-model het risico wel aanzienlijk.
Het zal van je doel afhangen welk model het beste bij je campagne past. Qua budget kunnen we je aanraden klein te beginnen. Als je advertenties goed lijken te werken, kun je altijd je budget verhogen en zo een groter bereik realiseren.
Nu je bent overtuigd van het nut van adverteren op social media en je kunt bepalen hoeveel je eraan uit wilt geven, is het tijd om aan de slag te gaan met het opzetten van je campagne. Hoeveel verschilt adverteren van het maken van organische posts – en hoe pak je dat aan?
Op veel vlakken komt het opzetten van een advertentiecampagne op social media overeen met het starten aan organische posts. Ook hier is het voor je succes van belang dat je goed nadenkt en een plan of strategie opstelt voor je van start gaat. Veel van de tips in ons artikel over het opstellen van een social media strategie zijn hier dan ook van toepassing. Met één cruciaal verschil: een minder geslaagde uiting kan nu directe financiële gevolgen hebben. Zorg daarom dat je goed voorbereid bent voor je een campagne start.
In je strategie neem je onder meer op wat je doelen zijn voor de campagne. Wat wil je met je advertenties bereiken? Dit bepaalt wat voor advertenties je gaat maken en hoe deze in elkaar zitten. Zo heeft een advertentie waarmee je wil aanzetten tot clicks naar je website een andere opzet en werking dan één waarmee je bekendheid wil vergaren of interactie wil uitlokken. Ook het kostenmodel kan hierbij anders zijn.
Een ander bepalend onderdeel van je strategie is je doelgroep. Adverteren geeft je, ten opzichte van organische posts, een veel grotere kans om in beeld te komen bij personen die nog niet bekend zijn met je bedrijf of om hen tot een specifieke actie aan te zetten zoals het bekijken van een video Een kans om een eerste connectie met een potentiële nieuwe klant te vormen. Daarom moet je helder voor ogen hebben welke doelgroep je wilt bereiken. De kans op succes is in de meeste gevallen groter wanneer dit een doelgroep is die vergelijkbaar is met al bestaande klanten, maar juist met adverteren kun je ook een daarvan afwijkende groep bereiken.
Met het bepalen van je doelgroep kom je ook tot het bepalen van het platform of de platformen waarop je je social media campagne gaat laten lopen. Op welk platform bevindt jouw doelgroep zich? Sluit dit platform aan bij je bedrijf en het doel achter jouw advertentie? Voor de consumentenmarkt is Facebook of Instagram vaak een veilige keuze. Voor een B2B-advertentie kan LinkedIn toepasselijker zijn. Nu je hebt bepaald wat je met je advertentie wilt bereiken, aan wie je deze wilt laten zien en waar, kun je starten aan de advertentie zelf.
De advertentie zelf is, vanzelfsprekend, misschien wel het belangrijkste onderdeel van je campagne. Dit is wat je je beoogde doelgroep voorschotelt en waarmee jij hoopt dat je de aandacht trekt en je potentiële klanten tot actie aanzet. Het maken van een sterke uiting is dan ook essentieel. Zorg dat je advertentie opvalt en de aandacht trekt, maar hou hierbij ook altijd je doelgroep en je eigen bedrijf in het oog. Een advertentie die totaal niet matcht met de mensen die je wilt bereiken, het product of de dienst die je verkoopt of wat je als bedrijf uitstraalt zal je weinig opleveren.
Wat wij altijd aanraden is om meerdere varianten te maken. Door te werken met A/B-testen kun je verschillende versies van je advertentie uitproberen en zo ontdekken welke het meest effectief is. De meeste socialmediakanalen bieden de optie om twee of meer varianten in je campagne in te zetten. Hierbij kun je zowel afwisselen in het beeld als de tekst van je advertentie. Door deze verschillende versies uit te testen en scherp te monitoren, kun je er na een korte periode voor kiezen alleen de meest succesvolle in te zetten. Op deze manier houd je de kosten voor het adverteren laag en behaal je een zo goed mogelijk resultaat.
Zodra je campagne loopt, zul kun je de eerste resultaten gaan zien. Afhankelijk van je gekozen doel zie je je aantal volgers groeien, je merkt de eerste bezoeken aan je website of misschien zelfs al de eerste leads of verkopen. Niet iedere click zal tot een verkoop of volgactie leiden, maar het kan wel een startpunt vormen. Je advertentie heeft immers genoeg aandacht getrokken bij een potentiële klant om er actie op te ondernemen. Omdat je precies kunt volgen hoe mensen met je advertentie omgaan, kun je op dat startpunt verder bouwen door middel van retargeting.
Retargeting is een vorm van marketing waarbij je je advertenties richt op mensen die je website hebben bezocht of interactie hebben gehad op social media, maar nog geen aankoop hebben gedaan. Dit is dus een segment binnen je beoogde doelgroep dat al bovengemiddelde interesse heeft getoond, maar één of meerdere extra contactmomenten nodig heeft om over de streep getrokken te worden. Hier komt retargeting, ook wel remarketing, om de hoek kijken.
Omdat je geen daadwerkelijke contactgegevens van deze personen hebt, wordt er bij retargeting gewerkt met pixels of cookies. Door een tag van bijvoorbeeld Facebook of Google (afhankelijk van waar je wilt adverteren) te installeren op je website, worden bezoekers getagd en daarna gevolgd. Op deze manier wordt het gedrag van de bezoekers bijgehouden. De informatie die met deze tags wordt verzameld kun je inzetten voor een nieuwe, meer gefocuste advertentiecampagne op social media.
Er zitten aanzienlijke voordelen aan het werken met retargeting. Omdat je je alleen richt op bezoekers die al interesse hebben getoond, zijn je leads al warm. Bovendien kun je de advertenties behoorlijk persoonlijk insteken. Met een goed ingestelde tag kun je precies zien op welke pagina’s een bezoeker is geweest en in welke categorieën ze interesse hebben. Door daar vervolgens met je advertenties op in te spelen, voelt je doelgroep zich aangesproken. Retargeting leidt over het algemeen tot een hoger conversiepercentage tegen lagere kosten. Door deze extra tijd en moeite in je advertentiecampagne te steken, kun je dus een aanzienlijk beter resultaat behalen. De moeite waard, toch?
Als je een product hebt verkocht of een volger verworven en je campagne dus succes heeft gehad, is het aanlokkelijk om te denken dat je klaar bent. De klant is binnen, missie geslaagd, dus wat is er nog te doen? Op dit moment is adverteren inderdaad niet meer noodzakelijk (tenzij je iets aanvullends wilt verkopen). Toch kun je beter niet stil gaan zitten, maar juist tijd te besteden aan organische posts. Voor je klantenbinding is het van belang dat je online actief blijft. Na aanschaf gaat je klant immers met je product of dienst aan de slag, dus zijn zij actief met je bedrijf bezig. Ze zullen het dan waarderen om over je product of dienst te lezen en zich daar ook meer betrokken bij voelen.
Na een volgerscampagne zijn organische posts helemaal van belang. Wat hebben nieuwe volgers immers voor nut als ze vervolgens niets van je horen? Activiteit op social media is van meerwaarde voor je volgers, maar ook voor je bedrijf. Je bouwt er aan de band met je doelgroep en laat ze steeds meer kennis maken met je onderneming en je product of dienst. Dit zal hun interesse in wat je te bieden hebt laten groeien, waardoor je je steeds vaker richt tot warme leads en zo meer kunt aansturen op conversie. Zo kunnen advertenties ook op langere termijn tot succes leiden.
Adverteren op social media is een bijna niet meer weg te denken onderdeel van online marketing. De gemiddelde gebruiker van social media is er dan ook aan gewend met regelmaat advertenties tegen te komen. Dat is ook niet zo gek, want de voordelen ten opzichte van traditioneel adverteren zijn talrijk. Je krijgt de kans om je bereik flink te vergroten en nieuwe mensen te bereiken, maar wel binnen een door jou zelf bepaald kader en een door jou bepaald budget. Met uitgebreide opties voor targeting voorkom je dat je met hagel schiet, maar richt je je voornamelijk op een publiek dat daadwerkelijk geïnteresseerd kan zijn in je product of dienst.
De vele opties maken ook dat je social media advertising in kunt zetten voor verschillende doelen en op ieder punt in de marketingfunnel. Daarnaast bepaal je zelf welk budget je eraan uitgeeft. De hoeveelheid controle die je hebt over alle aspecten van je advertenties maken dat het een behoorlijk tijdsintensief proces kan zijn. Daar staat tegenover dat een grotere tijdsinspanning kan leiden tot lagere kosten en een beter resultaat. Door je advertenties te testen en te blijven optimaliseren zorg je voor de hoogst mogelijke effectiviteit.
De basis achter adverteren op social media is hetzelfde als die voor social media marketing in het algemeen. Stel een duidelijke strategie op waarin je bepaalt wat je wilt bereiken, tot wie je je richt en hoe je dat wil gaan doen. Meer nog dan bij organische posts moet je bij adverteren continu je doelen in gedachten houden, want nu geef je er daadwerkelijk geld aan uit. Draagt wat je doet eraan bij om je doelen te behalen? Combineer je advertenties altijd met organische posts, zodat je klanten ook na conversie met je in contact blijven. Met deze combinatie haal je het maximale voordeel uit social media marketing.
Dit artikel is onderdeel van een reeks over social media marketing. Lees ook de artikelen over social media marketing, social media strategie, social media content en social media voor bedrijven.
