Online leadgeneratie: leads genereren zonder cold calling

Of je nu een ervaren marketeer bent of een beginnende ondernemer, het begrijpen en beheersen van online leadgeneratie is van cruciaal belang om een bloeiend klantenbestand op te bouwen en duurzame groei te realiseren. Maar wat houdt online leadgeneratie precies in? Hoe kun je waardevolle leads identificeren en aantrekken die uiteindelijk worden omgezet in nieuwe klanten? In deze blog duiken we in de wereld van leadgeneratie en verkennen we verschillende strategieën.

Online leadgeneratie omvat het opwekken van interesse bij potentiële klanten. Veel bedrijven beschouwen dit als een cruciaal aspect van hun verkoopproces. Een lead verwijst naar een individu die interesse heeft getoond in de producten of diensten van een bedrijf, maar wellicht nog niet klaar is om een aankoop te doen.

Leads zijn dus potentiële klanten die interesse tonen en nog niet eerder gekocht hebben. De definitie van een lead kan verschillend zijn. Het kan een potentiële klant zijn die het bedrijf belt en vraagt om meer informatie. Ook kan het een bezoeker zijn die een contactformulier invult, e-book download, inschrijft voor een webinar, gratis account aanmaakt of een andere vorm van conversie laat zien.

Ieder bedrijf houdt zich in zekere mate bezig met leadgeneratie, maar de aanpak varieert. Niet alle bedrijven hanteren dezelfde methode. Bijvoorbeeld, b2b-ondernemingen maken doorgaans gebruik van iets andere strategieën en kanalen in vergelijking met b2c-ondernemingen. Wat is precies het onderscheid tussen b2b en b2c op dit gebied?

In een business-to-business situatie is er vaak sprake van een verkoopcyclus die langer is dan in een business-to-consumer situatie. Aangezien de keuze in een b2b-situatie in veel gevallen aanzienlijke gevolgen heeft, wordt er doorgaans meer tijd besteed aan een grondig onderzoek en selectie om de meest geschikte zakelijke partner te vinden voor de aanschaf.

In dit proces spelen online kanalen een cruciale rol. Statistieken tonen aan dat 75% van de klantreis online plaatsvindt, en 70-80% van de b2b-besluitvormers de voorkeur geeft aan zakendoen via digitale kanalen.

Veel b2b-kopers willen graag eerst een uitgebreide documentatie raadplegen, een demo ervaren en enkele gesprekken voeren met verkoopmedewerkers voordat ze overgaan tot aankoop. Gemiddeld zijn er 7 online contactmomenten (bijvoorbeeld website bezoeken of het bekijken van een video op social media) voordat de eerste persoonlijke gesprekken plaatsvinden.

Omdat het een tijdsintensief proces is om leads op het juiste moment in het vizier te krijgen, contact te onderhouden en op het juiste moment van de juiste informatie te voorzien, is het aan te raden om ondersteunende technieken te gebruiken zoals:

Het proces voor leadgeneratie bij b2c-bedrijven is doorgaans een stuk korter. Deze bedrijven hebben vaak geen behoefte aan complexe stappen zoals het downloaden van e-books, plannen van verkoopgesprekken of volgen van demo’s. Dit geldt overigens niet als het gaat om een grotere aankoop zoals bijvoorbeeld een auto of een boot. De b2c-klanten verlangen dan wel naar gedetailleerde informatie, hoogwaardige content en vergelijkingsmateriaal.

Bij b2c-leadgeneratie draait het vooral om het opbouwen van een sterk merk met brede bekendheid en een goede reputatie. Dit wordt bereikt door bijvoorbeeld:

In het geval dat een b2c-bedrijf kwalitatieve leads genereert, bestaat de mogelijkheid dat deze leads direct tot aankopen overgaan. Zoals aangegeven, komt dat omdat de verkoopcyclus over het algemeen veel korter is dan bij b2b-klanten.

B2b- en b2c-ondernemingen integreren diverse vormen van leadgeneratie in hun strategie. Tegenwoordig ligt de focus vaak op inbound-methoden, maar tegelijkertijd blijven outbound-technieken relevant. Wat is nou precies het verschil tussen inbound en outbound leadgeneratie?

Inbound marketing, inclusief inbound leadgeneratie, is simpelweg het creëren van een situatie waarin potentiële klanten naar jouw merk, product of dienst worden getrokken. Het draait hier om het opbouwen van een sterke merknaam en het delen van relevante content. Hierdoor krijgen de leads zelf interesse en nemen ze het initiatief om bijvoorbeeld de website te bezoeken, zich in te schrijven voor een nieuwsbrief, deel te nemen aan een webinar, een podcast luisteren of direct een aankopen te doen.

De kern van inbound leadgeneratie omvat contentmarketing, sociale media en zoekmachineoptimalisatie (SEO). Als je deze strategie voor het eerst inzet, zal deze benadering voor een langzame start zorgen, maar na verloop van tijd wordt het steeds efficiënter. Een goed ontwikkelde website, actieve sociale mediakanalen of een informatieve blog hebben tijd nodig om ontdekt, gewaardeerd en gedeeld te worden. Het gebruik van de juiste tools is ook belangrijk om dit te laten slagen.

Bij outbound marketing is de dynamiek anders. In dit geval neemt de verkoper het initiatief en zoekt actief contact met potentiële klanten. Het contact komt tot stand via telefoon, e-mail of door bijvoorbeeld advertenties op Google of sociale media.

Enkele voorbeelden van technieken die worden gebruikt voor outbound leadgeneratie zijn zowel online als offline adverteren, deelname aan evenementen en cold calling. Sommige bedrijven kiezen er ook voor om leads online te kopen. Helaas leidt dit vaak tot koude leads van mindere kwaliteit. De kans dat deze methode uiteindelijk tot omzet leidt, is doorgaans klein.

Hieronder wordt het complete online marketingframework toegelicht dat wij gebruiken voor leadgeneratie. Het is gebaseerd op het volgende inbound marketing framework en de bijbehorende vragen.

Buyer persona: Hoe weet ik of ik de juiste bezoekers op mijn website aantrek?
Traffic genereren: Hoe vindt de doelgroep ons online?
Traffic converteren: Hoe weet ik of voldoende bezoekers converteren?
Lead nurturing: Wat als leads nog niet klaar zijn om contact op te nemen of om klant te worden?
Customer delight: Hoe haal ik het meeste uit bestaande klanten?
Groei opschalen: Hoe schaal ik dit proces om verder te groeien?

Wanneer je niet precies weet wie je doelgroep is, loop je waardevolle kansen mis. In zo’n situatie is het belangrijk om eerst een of meerdere gedetailleerde buyer persona’s te maken van de doelgroep(en) waarop je je wilt richten. Richt je op de demografische kenmerken, de problemen of uitdagingen van de klant en hoe jouw dienst of product een oplossing kan bieden.

Met deze inzichten kun je gericht content creëren en de juiste snaar raken van de betreffende buyer persona, omdat je weet wat de buyer persona bezighoudt in deze specifieke situatie.

De volgende stap is om kwalitatieve traffic op de website te genereren en bekendheid te verwerven bij je doelgroep. Om dat te bereiken, zijn er talloze benaderingen, maar enkele effectieve tactieken zijn:

Zodra bezoekers op je website landen is het belangrijk dat ze antwoorden vinden op de vragen die zij op dat moment in de klantreis hebben. Dat doen we door het aanbieden van een leadmagneet (zoals een tool of content). Dat doen we in ruil voor hun e-mailadres of complete contactgegevens.

Conversie kan bijvoorbeeld uit het volgende bestaan:

Het ontvangen van het e-mailadres in een Marketing Automation-platform zoals ActiveCampaign of Hubspot is de trigger om de lead (potentiële klant) geautomatiseerd content te sturen. Bezoekers die op de website zijn geconverteerd tot lead zijn er niet altijd klaar voor om al met iemand van jouw bedrijf in contact te komen. Daarom zetten we lead nurturing in o.b.v. e-mail-automation.

Op deze manier komen we aan het begin van de klantreis al in contact met de prospect en kunnen we hen in hun persoonlijke mailbox bereiken. Zo blijven we “on-top-of-mind” en helpen we de lead door de volgende fase van de klantreis heen, totdat hij/zij uiteindelijk zo ver is om contact op te nemen voor bijvoorbeeld een kennismakingsgesprek of om zelf een account aan te maken (SaaS situatie).

Diverse studies hebben aangetoond dat het 6-7 keer duurder is om nieuwe klanten binnen te halen, dan om een bestaande klant te behouden of de omzet te verhogen. In dit onderdeel kijken we hoe we marketing kunnen inzetten om bestaande klanten goed te onboarden, tevreden te houden, reviews te vragen en de customer lifetime value te borgen en verhogen.

Om verder en sneller te kunnen groeien, kijken we naar onderdelen in de marketingstrategie die succesvol zijn. De insteek is om onderdelen op te schalen met meer leads/omzet als doel, zonder veel meer kosten te maken. Dit moet leiden tot lagere kosten om een nieuwe klant binnen te halen.

Hieronder lees je wat meer informatie over een aantal specifieke methoden voor leadgeneratie. Wij passen dat meestal toe als onderdeel van het online marketing framework zoals hierboven beschreven. Afhankelijk van de situatie kun je deze ook prima los toepassen. Wel zit de kracht vaak in het uitvoeren van een complete online marketingstrategie i.p.v. eilandjes marketing.

Veel bedrijven passen diverse technieken tegelijkertijd toe, waaronder:

Hoewel de bovenstaande lijst uitgebreid lijkt, zijn de mogelijkheden bijna onbegrensd, aangezien leads uit verschillende bronnen kunnen komen. Ontdekken welke techniek het meest effectief is, vereist experimentatie en het aanpassen van de strategie waar nodig.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is het proces waarbij aanpassingen worden gemaakt aan een website om deze beter vindbaar te maken. Een website met geoptimaliseerde SEO is beter vindbaar en heeft doorgaans een hogere ranking in vergelijking met concurrenten die dezelfde zoekwoorden gebruiken. Hierdoor is de kans groter dat potentiële klanten de website bezoeken. Veel van de verbeteringen die worden aangebracht in een website hebben niet alleen invloed op de zoekmachineprestaties, maar dragen ook bij aan een verbeterde gebruikerservaring en toegankelijkheid.

Het gebruik van betaalde advertenties in zoekmachines en sociale-mediaplatforms is een effectieve manier om bezoekers naar je website te leiden. Dit werkt vooral goed als het om een nieuwe website gaat of als je snel resultaat wilt. Je hebt de mogelijkheid om advertenties te maken die gericht zijn op specifieke zoekwoorden en mensen target met specifieke demografische gegevens.

Online advertenties vormen een essentieel onderdeel van elke marketingcampagne en verdienen een constante plaats in het budget. Naarmate de online aanwezigheid groeit, is het echt waarschijnlijk dat het aandeel van de kosten voor online advertenties relatief kleiner wordt.

Wil je meer weten over de toegevoegde waarde van adverteren op sociale media en de kosten die het met zich meebrengt? Lees ons blogartikel “Adverteren op social media: maak het verschil” en ga er direct mee aan de slag.

Retargeting-advertenties zijn betaalde advertenties op sociale media of zoekmachines die specifiek gericht zijn op mensen die eerder je website hebben bezocht. Via cookies of tracking codes worden gegevens verzameld op het moment dat een gebruiker de website bezoekt. Deze informatie wordt gebruikt om relevante advertenties te tonen.

Onderzoek wijst uit dat retargeting-advertenties tien keer effectiever zijn dan display-advertenties als het gaat om het converteren van potentiële klanten naar daadwerkelijke verkopen. Zodra een website aanzienlijk traffic genereert, zijn retargeting-advertenties een effectieve manier om het rendement op de marketinginspanningen te verbeteren.

Leads genereren via content marketing is een strategie die zich richt op het creëren en delen van waardevolle en relevante informatie. Het doel hiervan is om potentiële klanten aan te trekken en hun interesse te wekken. Content marketing is een krachtige benadering, omdat het niet alleen de zichtbaarheid van een merk vergroot, maar ook een positieve relatie opbouwt met de doelgroep.

Een essentieel onderdeel van content marketing voor leadgeneratie is het produceren van content die aansluit bij de behoeften en uitdagingen van de doelgroep. Blogposts, artikelen, video’s, infographics, podcasts, webinars en whitepapers zijn enkele van diverse vormen van content die je kunt inzetten. Door waardevolle informatie te delen, positioneert een bedrijf zich als een autoriteit op zijn vakgebied en wordt het vertrouwen van potentiële klanten gewonnen.

Een landingspagina is de eerste pagina die een bezoeker bekijkt zodra deze op jouw website landt. Landingspagina’s worden vaak gebruikt om bezoekers te converteren naar leads. Hoewel landingspagina’s in elke fase van de klantreis kunnen worden gebruikt, komen ze doorgaans het meest van pas in de consideratiefase. Dit is het stadium waarin mensen zich bewust zijn van een probleem en actief op zoek zijn naar mogelijke oplossingen.

E-mailmarketing is simpelweg het gebruik van e-mails om jouw bedrijf, product of dienst te promoten. Tot op de dag van vandaag is het nog steeds het middel dat de beste conversiecijfers oplevert. Elke e-mail die wordt verstuurd naar iemand op jouw mailinglijst, zou moeten bijdragen aan het conversieproces.

Door gebruik te maken van een marketing automation tool zoals ActiveCampaign of Hubspot kun je dit automatiseren. Zo wordt het eenvoudiger om gegevens te verzamelen, bijvoorbeeld m.b.v. een leadmagneet en vervolgens de lijst periodiek te benaderen met een vooringerichte e-mail automation zodat je on-top-of-mind blijft bij de leads op de mailinglijst. Zo bouw je aan een online relatie en vertrouwen en is de kans het grootst dat er contact met jouw bedrijf wordt opgenomen zodra er behoefte is.

Het genereren van gekwalificeerde leads via LinkedIn automatisering kan een goede methode zijn om leads te genereren. Afhankelijk van hoe je het aanpakt, komt het erop neer dat je geautomatiseerd met je doelgroep in contact kunt komen door hen een connectieverzoek te sturen. Zodra de connectie is geaccepteerd, kun je een persoonlijk gesprek aangaan. Ook deze laatste stap kun je automatiseren.

Zodra er gereageerd wordt op de automatisch verstuurde berichten, neem je het contact handmatig over. Met deze methode worden op geautomatiseerde wijze meer potentiële klanten benaderd dan op de traditionele manier door middel van benadering via telefoon of e-mail. Als je het goed aanpakt, kan deze aanpak voor een stabiele onderstroom aan nieuwe contacten en leads zorgen. Zo kun je pieken en dalen in de leadgeneratie en sales opvangen.

Vaak kiezen bedrijven ervoor om hun kosten te evalueren. Dit proces verloopt als volgt:
1. Tel alle uitgaven op die zijn gedaan voor het genereren van leads
2. Voeg hier de kosten aan toe die zijn gemaakt voor het opvolgen van de gegenereerde leads.
3. Deel het totale aantal gerealiseerde verkopen door de totale kosten die zijn gemaakt.

Door deze berekening toe te passen op verschillende campagnes en platforms, kun je eenvoudig bepalen welke techniek de meeste effectieve en kostenefficiënte leads genereert. Met deze informatie kun je beslissen of het inzetten van een specifiek platform voor leadgeneratie zinvol is en binnen het budget past.

Een succesvolle leadgeneratiestrategie vereist een goed begrip van de doelgroep. Het gebruik van relevante kanalen en technieken, en voortdurende evaluatie om aanpassingen te maken en de effectiviteit te maximaliseren. Niemand heeft een glazen bol.

Denk goed na waar je doelgroep zich bevindt en probeer verschillende strategieën uit om te kijken waar je de beste conversies tegen redelijke kosten per lead hebt. Zodra je een kanaal of methode vindt die goede resultaten oplevert, kun je kijken hoe je dat kunt opschalen om verder te groeien.