Verhalen bestaan al sinds het ontstaan van de mensheid. Vandaag de dag zijn verhalen nog net zo aanwezig en belangrijk als dat ze vroeger waren. Eigenlijk is dit helemaal niet gek. Verhalen zijn niet alleen een effectieve manier waarop informatie wordt overgedragen, maar het is ook leuk om verhalen te horen of lezen. In deze blog bespreken we hoe verhalen en storytelling in het bijzonder in online marketing worden ingezet om bepaalde boodschappen over te brengen.
Inhoud: wat je gaat lezen.
Storytelling is een vorm van communicatie die is aangeboren in mensen en die ons menselijk maakt. Zoals Jonathan Gottschall tijdens zijn TEDx presentatie uitlegt, is storytelling een fundamenteel instinct. In het begin van de menselijke samenleving waren verhalen al nodig om te vertellen wat bijvoorbeeld gevaren waren. In Gottschalls boek, ‘The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human’, wordt verder uitgelegd hoe onze hersenen letterlijk geworteld zijn om verhalen te begrijpen en te vertellen.
Waarom is storytelling dan zo effectief? Het antwoord op deze vraag bestaat uit vijf onderdelen.
Een goede manier om als ondernemer je eigen verhaal in te zetten, is door een achtergrondverhaal te vertellen. Dit onthult de kwetsbare kant van de ondernemer en dit is voor mensen makkelijk om mee te identificeren. Door de weg in kaart te brengen hoe je als ondernemer bent gekomen waar je nu bent, wek je sympathie voor zowel jezelf als voor je product of dienst.
Mensen identificeren zich met je achtergrond of met de problemen die jouw product of service oplossen. Een goed verhaal vertel je door het schrijven van een goede online tekst. Hoe je dat doet lees je in ons blog Vindbare en pakkende online tekst schrijven.
Bijna elk verhaal bestaat uit vijf onderdelen. Uiteraard zijn er nog veel meer aspecten en vormen van verhalen, maar voor nu leggen we uit wat de basis is van een verhaal. Dat doen we aan de hand van een schema van Jack Hart uit zijn boek ‘Storycraft’.
In Storycraft staat ook meer over wat voor type karakters, dialoog en schrijfvormen er bestaan. Daar gaan we voor nu verder niet op in, maar het is zeker een aanrader en gratis te lezen. Het schema ziet er als volgt uit:
1. Exposition. Hierin worden de hoofdpersonen en de problematische situatie die er afspeelt geïntroduceerd.
2. Rising action: Hierin wordt aan de hand van meerdere plot points (gebeurtenissen in het verhaal) de spanning opgebouwd.
3. Crisis: In deze fase verandert er iets in de (psychologische) overtuigingen van de hoofdpersoon. Door bijvoorbeeld een gesprek, een nieuw geleerde skill, een overlijden of een ontstane liefde, maakt de hoofdpersoon groei door.
4. Climax: Dit is de fase waarin de crisis wordt opgelost. In een backstory wordt hier vaak een product of dienst gebruikt.
5. Falling action: Na de climax vindt er een stuk afbouw plaats, waarin de lessen die te leren zijn uit dit verhaal worden beschreven.
In het schema zie je ook A- en B-punten aangegeven. Over het algemeen begint een verhaal bij A, maar het is ook mogelijk om te beginnen bij B. Door bij B te beginnen krijgt het verhaal al meteen een spannend element. Vervolgens wordt het verhaal wel bij A begonnen en komt de lezer uiteindelijk weer bij B uit.
Een veelgebruikte strategie in online marketing is visuele storytelling. Dit is niet veel meer dan een goed verhaal vertellen met beelden. Door middel van foto’s, video’s, infographics of ander beeldmateriaal, bijvoorbeeld op social media, kun je de verbeelding van de lezer of kijker stimuleren.
Beeld geeft een directe beleving van de situatie en kost minder moeite voor de lezer of kijker om zich mee te identificeren. Hierdoor worden de verhalen weer beter onthouden en op zijn tijd weer meer doorverteld. Het combineren van tekst en beeld werkt vaak het best.
Tegenwoordig zijn er veel succesvolle verhalen die gebruik maken van interactieve storytelling. Dit houdt in dat de lezer of kijker de macht krijgt om zelf te bepalen wat er gebeurt in het verhaal. Denk aan de ‘choose-your-own-adventure’-structuur, waarin je een keuze kan maken. Bijvoorbeeld: ‘kiest de hoofdpersoon voor A of voor B? A: ga naar de volgende pagina, B: ga naar het volgende hoofdstuk’.
Deze structuur wordt ook toegepast in films en series. Een mooi voorbeeld hiervan is ‘Black Mirror: Bandersnatch’ op Netflix. Ook steeds meer websites gebruiken interactive storytelling, bijvoorbeeld ‘The Boat’. Dit is een heel gave manier van verhalen vertellen. Het kost veel tijd en designwerk om het te (laten) maken, maar het zet met veel overtuiging je verhaal neer.
Verhalen zijn verweven in de mens: we vertellen verhalen, we dromen in verhalen, het is hoe we communiceren, hoe we leren en hoe we denken. Als ondernemer heb je er veel aan om je propositie of je achtergrond te verpakken in een verhaal. Je zorgt ervoor dat mensen zich kunnen identificeren met jou of de hoofdpersoon uit je verhaal.
Volgens Gottschall is dit in onze hersenen gevestigd: “Whatever is happening on the page or on the stage isn’t just happening to them, it’s happening to us as well”. Ook al weten we dat het om een verhaal gaat, het overkomt ons en laat dus een sterke indruk op ons achter. Dit is hoe storytelling werkt: met een verhaal raak je mensen en zorg je ervoor dat jouw propositie beter wordt gewaardeerd en onthouden.
